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| El desafío ya no es atraer turistas, sino lograr que nos elijan, vivan una buena experiencia y quieran volver. |
Por Aylen Mereta*.- Los datos de la balanza turística y el análisis de más de 336.000 opiniones internacionales revelan una misma debilidad: Argentina conserva un enorme poder de atracción, pero pierde competitividad cuando los costos, los servicios y la experiencia concreta no están a la altura de su promesa.
Brasil mira Bariloche, Chile piensa en Buenos Aires, Estados Unidos guarda imágenes de la Patagonia y Europa sueña con Iguazú, el vino, el tango, el fútbol y la montaña. El deseo sigue ahí. Argentina todavía ocupa un lugar privilegiado en la imaginación viajera y nadie serio podría decir que el país dejó de interesar.
El problema aparece cuando ese deseo se convierte en una decisión concreta y el viajero compara cuánto cuesta llegar, dónde dormir, cómo moverse, qué tan fácil resulta comprar y qué otras experiencias puede obtener por el mismo dinero.
Durante años, el turismo argentino dependió demasiado del tipo de cambio: cuando el país estaba barato, llegaban visitantes; cuando se encarecía, dudaban. Pero el dólar no es una estrategia turística. No diseña destinos, mejora aeropuertos, ordena precios, capacita equipos ni crea productos para mercados específicos.
Argentina debe poder ser elegida aun cuando ya no sea una “ganga”.
Los datos muestran que el problema no es la falta de interés, sino la dificultad para transformar ese interés en gasto, permanencia y preferencia. En diciembre de 2025 ingresaron 535,8 mil turistas no residentes y salieron 705,1 mil residentes (INDEC, 2026). Durante todo 2025, el país recibió 8,8 millones de visitantes no residentes y emitió 18,8 millones de residentes. El turismo receptivo generó US$ 3.110 millones, mientras que el emisivo demandó US$ 7.164 millones (Llobet, 2026).
Que los argentinos viajen al exterior no es el problema. El problema es que Argentina capta poco gasto internacional y retiene mal al turismo interno de mayor poder adquisitivo. Ahí la discusión deja de ser promocional y pasa a ser una discusión de competitividad.
Esto tampoco empezó en una mala temporada ni se resuelve con una campaña atractiva o un eslogan nuevo. La balanza turística argentina fue deficitaria durante gran parte de las últimas décadas. Cada vez que el precio deja de disimular las debilidades, reaparece el mismo problema: el país gusta, pero no siempre convence.
Un destino no compite solo por su belleza. Los paisajes extraordinarios ayudan, pero no alcanzan. La competitividad también exige accesibilidad, conectividad, información clara, movilidad, servicios confiables, precios entendibles, seguridad, formación y capacidad real de cumplir lo prometido. Precisamente ahí es donde Argentina se traba.
La hotelería ofrece una señal concreta. Buenos Aires llegó a registrar algunas de las tarifas más altas de Sudamérica: hoteles cinco estrellas por encima de São Paulo, cuatro estrellas más caros que Santiago y tres estrellas por encima de Montevideo (Report News, 2025). Cobrar caro no es, por sí mismo, un problema. Existen muchos destinos caros y exitosos. El problema aparece cuando el precio alto no se corresponde con el valor recibido: traslados confusos, información incompleta, servicio irregular, movilidad costosa o precios finales inesperados.
Un estudio reciente de EconText, del IIEP UBA-CONICET, aporta evidencia. El trabajo analizó más de 336.000 publicaciones en inglés realizadas por turistas internacionales en TripAdvisor. La conclusión confirma lo que ya venía mostrando la balanza turística: los atractivos argentinos siguen siendo muy fuertes, pero la experiencia integral presenta fisuras cada vez más visibles.
Patagonia, Buenos Aires, Iguazú, el vino, la gastronomía, la montaña, la cultura y la diversidad de paisajes mantienen una enorme capacidad de atracción. La valoración general continúa siendo positiva. La marca Argentina funciona. Pero la demanda potencial no garantiza la compra.
Las críticas más frecuentes aparecen en el transporte, los costos, algunos servicios de alojamiento, la percepción de seguridad y situaciones de desinformación o estafas. Ninguno de estos problemas elimina el atractivo del país, pero introduce fricciones. Y en turismo las fricciones importan mucho, porque el viajero no compara solamente paisajes: compara experiencias completas.
Patagonia sigue siendo uno de los grandes motores del turismo internacional argentino, pero también es una de las regiones donde más aparece la percepción de altos costos. No es una contradicción. Los destinos más deseados suelen soportar mayor presión sobre los precios, la infraestructura y los servicios. El desafío consiste en evitar que esa presión destruya la relación entre lo que se paga y lo que se recibe.
Buenos Aires presenta otra advertencia. Es la principal puerta de entrada al país y concentra gran parte de las menciones internacionales, pero algunas valoraciones vinculadas con el alojamiento resultan más modestas que en otras regiones. La notoriedad no garantiza competitividad. Ser conocido y ser elegido no es precisamente, lo mismo.
En cambio, varias regiones del Norte y de Cuyo obtienen buenas valoraciones en distintos aspectos de la experiencia. Allí aparece una enseñanza importante para muchos destinos del interior: la competitividad no depende solamente de la fama o del volumen de visitantes. La identidad local, una menor saturación y una relación equilibrada entre costo y experiencia pueden generar mejores percepciones.
Crecer no siempre significa recibir más turistas. También significa ofrecer mejores experiencias.
Argentina, además, sigue hablándole al “turista extranjero” como si se tratara de un único perfil. Pero un brasileño que piensa en la nieve, un chileno que evalúa una escapada urbana, un estadounidense que imagina la Patagonia, un uruguayo de fin de semana y un europeo de larga distancia deciden, compran y necesitan información diferente.
Cuando el mensaje es igual para todos, pierde fuerza. Al no hablarle bien a nadie en particular, termina siendo débil para casi todos.
La conectividad mejoró y el país superó los 9,3 millones de plazas aéreas internacionales en 2025, un 18,5% más que el año anterior (Mabrian, 2025). Sin embargo, más asientos no garantizan más llegadas. También pueden facilitar la salida de argentinos al exterior.
Cada nueva ruta necesita una estrategia comercial concreta. Brasil requiere nieve, vino, gastronomía, eventos y escapadas. Estados Unidos demanda estadías más largas, naturaleza, cultura urbana y servicios de mayor valor. Europa necesita circuitos organizados, conectividad interna e información clara sobre temporadas. Sin estrategia de venta, una ruta aérea es apenas una posibilidad.
El turismo interno también muestra desgaste. En las vacaciones de invierno de 2025 viajaron 4,3 millones de turistas por Argentina, 10,9% menos que en 2024, con un impacto económico real 11,2% menor (Gardel, 2025). Crecen los descuentos, la financiación, las escapadas cortas y la ocupación a cualquier costo, mientras parte del público de mayor poder adquisitivo elige el exterior. Esa lógica puede salvar una temporada floja, pero no construye preferencia.
También está cambiando la relación del argentino con su propio país como destino. Argentina sigue siendo hermosa, pero viajar dentro del territorio suele percibirse caro o incómodo frente a otras alternativas. Brasil ofrece playa y descanso; Chile, compras y orden; Uruguay, cercanía y previsibilidad; Europa, un premio aspiracional. Argentina suele quedar asociada con vuelos internos caros, servicios desparejos y precios difíciles de justificar.
Decir “conocé tu país” ya no alcanza.
Muchos ya sabemos que vale la pena. Ahora necesitamos sentir que elegirlo también tiene sentido.
El turismo representa entre 1,7% y 4,4% del PIB argentino, generó cerca de US$ 5.000 millones en 2024 y fue el sexto complejo exportador (FundAR, s. f.). Produce divisas, empleo y reputación. Sin embargo, se lo sigue gestionando muchas veces como una vidriera de discursos livianos.
Argentina habla del turismo como si fuera decisivo, pero luego lo administra como si fuera accesorio.
Hay mucha foto, lanzamiento y acto. Falta discutir costos, impuestos, conectividad, calidad, inversión, formación, datos, movilidad, comercialización y gestión por mercados. Falta entender el turismo como comercio exterior con personas adentro: menos romántico, pero mucho más real.
Bajar costos importa. Ser caro por ineficiencia es una mala forma de competir. Pero abaratar no alcanza. Un destino barato puede no vender y uno caro puede funcionar si el valor es claro.
Argentina necesita discutir precios, pero también valor con la misma urgencia.
