Aunque aún no es el grupo que más visita Colombia, la Generación Z emerge como una fuerza transformadora con un potencial creciente para el desarrollo del turismo nacional colombiano. Su forma de viajar, más consciente, tecnológica y orientada a experiencias auténticas, está reconfigurando la manera en que los destinos y las agencias de viajes deben pensar su oferta.
Nacidos entre 1997 y 2012, los integrantes de esta generación no buscan solo conocer un lugar, sino vivirlo. Prefieren destinos que reflejen sus valores culturales, ambientales y sociales. En ese sentido, la diversidad natural y la riqueza cultural de Colombia ofrecen un terreno fértil para conectar con sus intereses.
Un viajero con propósito
De acuerdo con un estudio de MMGY Global Travel Marketing Collective, la Generación Z es uno de los segmentos que más vacaciones toma cada año, y que en los próximos dos años planea aumentar su frecuencia a entre tres y cuatro viajes.
Además, es el grupo con mayor intención de incrementar su gasto en viajes internacionales en los próximos 12 meses, superando incluso a los millennials.
Su comportamiento también revela una preferencia por el consumo local y responsable: El 95% cena en restaurantes locales, el 96% compra en tiendas locales, y el 89% reduce el uso de plásticos de un solo uso. En términos de experiencias, más del 50% considera la gastronomía como parte esencial de sus viajes.
Colombia, un destino con oportunidades
Actualmente, los principales países emisores de viajeros de entre 18 y 29 años hacia Colombia son Estados Unidos, Ecuador, México y Perú.
Dentro del país, Antioquia, Bogotá, Valle del Cauca y Bolívar concentran la mayor preferencia de este segmento, aunque los expertos coinciden en que la clave estará en adaptar la oferta a sus expectativas: sostenibilidad, autenticidad y conexión digital.
“La Generación Z está transformando la industria del turismo y Colombia debe estar preparada para satisfacer las necesidades y preferencias de este segmento”, afirmó Paula Cortés Calle, presidente ejecutiva de ANATO.
“Las agencias de viajes están llamadas a crear experiencias auténticas, sostenibles y tecnológicamente asistidas, porque son estos viajeros quienes están marcando el rumbo del futuro del mercado internacional”, agregó.
Valores y conciencia social: el nuevo eje del viaje
Un informe de Skift refuerza esta visión: el 73% de los viajeros Gen Z elige experiencias alineadas con sus valores personales, especialmente en sostenibilidad, inclusión y responsabilidad social.
Asimismo, el 61% busca viajes con impacto positivo en las comunidades locales, y más de la mitad (51%) estaría dispuesta a cambiar su destino por uno menos popular si eso reduce su huella ambiental.
Aunque el ahorro sigue siendo importante —el 73% busca opciones inteligentes en costo—, el 45% planea aumentar su gasto en viajes durante 2025, lo que muestra una disposición creciente a invertir más en experiencias de calidad.
El reto: conectar con una generación que viaja diferente
“Colombia cuenta con una oferta turística diversa y excepcional, capaz de cautivar a viajeros de todo el mundo. Pero para capitalizar el potencial de la Generación Z, es fundamental entender lo que esta generación valora y cómo viaja”, concluyó Cortés Calle. “Solo así podremos diseñar estrategias que la atraigan, sin perder de vista el compromiso con la sostenibilidad y el desarrollo local”.
El desafío, por tanto, no está en atraer más turistas jóvenes, sino en construir propuestas que resuenen con su propósito. El turismo del futuro —y el presente— será tan sostenible, inclusivo y auténtico como lo exija la Generación Z.